Interview Een overtúigend marketingplan maken
Boeken over marketingplannen zijn er al in overvloed. Toch schreven Paul Blok en Ment Kuiper een nieuw boek over dit onderwerp. Waarom? Omdat zij keer op keer zagen dat het in de praktijk vaak misgaat. Niet per se bij het maken van een plan, maar bij het maken van een plan dat collega’s en andere betrokkenen écht overtuigt. Want marketing is geen stand-alone bezigheid voor marketeers, nee, de héle organisatie moet vaak meebewegen. In hun woorden: “Een marketingplan maken is niet moeilijk. Een overtuigend marketingplan maken, dat is pas lastig.” In gesprek met Paul en Ment over een andere manier van denken en doen als het om marketingplannen (doceren) gaat.
Zowel Paul als Ment werkten jarenlang in het onderwijs én het bedrijfsleven. Daar zagen zij dat veel studenten en professionals moeite hadden met het maken van een overtuigend marketingplan. Er werd vaak begonnen bij een model, niet bij de vraag, volgens een vast stramien. Marketingplannen werden zo eerder theoretische exercities, invuloefeningen, in plaats van een praktisch en overtuigend document. Deze kloof wilden zij dichten.
Wat maakt dit boek anders dan de rest?
In tegenstelling tot veel andere marketingboeken vertrekken Paul en Ment niet vanuit een lineaire structuur die begint met missie, visie en SWOT. Zij gooien het over een andere boeg: het draait om de vraag. Wat is het probleem of de behoefte? Die vormt het hart van hun aanpak. Vervolgens bouwen zij daaromheen een flexibel planningsproces dat wél past bij de praktijk.
Wij beginnen met de vraag wat wil je oplossen? En niet met een missie of visie.
‘Wat je wel vaker ziet is dat, op het moment dat er een marketingvraagstuk is, mensen gaan nadenken over of de missie van de organisatie wel goed is, omdat ze teruggrijpen op de geijkte modellen voor een marketingplan en het gehele theoretische kader gaan invullen.
‘Wij gaan daarentegen naar het uitgangspunt. Wat voor vragen krijg je om überhaupt een plan te maken? En hoe ga je een oplossing zoeken? Wij zorgen ervoor dat je op díe vraag met een marketingoplossing komt en daarmee tevens anderen in de organisatie kunt overtuigen van jouw goede antwoord. Dus heel erg ‘hands on’.’
Zonder goede vraag geen goed antwoord
‘Maar ook dagen we uit om na te denken of de vraag wel de juiste vraag is, want zonder goede vraag geen goed antwoord. Wat is de aanleiding voor de vraag, hoe vertaal je deze naar een concrete probleemstelling, betreft het een strategische, tactische of operationele vraag. Is de vraag concreet genoeg? Bijvoorbeeld de vraag: ‘Hoe vergroten we het engagement?’ Wat is engagement precies? Van wie? En hoe groot is groot? En waarom?’
En ook: wat is de aanleiding voor de vraag?
De kernvraag is het vertrekpunt naar een plan toe, maar hoe?
In plaats van vast te houden aan een vaste volgorde van stappen met een beginpunt en een eindpunt, introduceren de auteurs het planningswiel: een circulair model waarin de kernvraag marketingvraag het vertrekpunt is. Van daaruit beweeg je door vier fasen: diagnose, strategie, planning en uitvoering. Afhankelijk van de situatie gebruik je bouwstenen (modellen, checklists of tools keuze-instrumenten) die je kunnen helpen. In Het planningswiel draait letterlijk alles om de vraag.
_w440_h650.png)
Planningswiel
De marketingvraag staat letterlijk centraal. In de diagnose ga je de kaders beschrijven, keuzes maken (zoals de huisarts met zijn patiënt doet), je bepaalt de strategie. Deze vertaal je naar concrete plannen, die je uitvoert, maar ook blijft monitoren, je leert van je bevindingen. Daarbij onderhoud je regelmatig contact met de opdrachtgever. In Voor elke fase reikt het boek je bouwstenen aan om die fase kritisch te doorlopen. Maar liefst vijftig modellen, checklists en tools keuze-instrumenten worden toegelicht in deel B.
Vrijheid om af te wijken van de standaardroute
Het planningswiel en de bijbehorende bouwstenen geven houvast, maar ook vrijheid om af te wijken van de standaardroute. Een ‘out of the box’ manier van een marketingplan maken, maar wel op gedegen manier. Structuur zonder rigide te zijn. Het biedt docenten een concreet handvat om hun onderwijs te vernieuwen en los te komen van het vaste stramien van missie, visie, analyse, etc.
Geen lineair keurslijf, maar een flexibel en iteratief proces dat aansluit bij de praktijk.
Overtuigend door samenhang, consistentie en relevantie
‘Door bijvoorbeeld een customer journey map te gebruiken bij de analyse, maar ook bij de strategie en de operationalisering komt een bepaalde bouwsteen op meerdere plekken terecht. Dat is een van de sleutels om het plan overtuigend te maken: als je via een bepaalde lens (in dit voorbeeld de customer journey map) de analyse doet, dan kun je ook via diezelfde lens de strategie maken en je operatie toetsen. Dat zorgt er voor dat je een samenhangend en consistent plan hebt. Wat mensen nu vaak doen is dat ze zeggen, oh, Ik heb hem hier dit model bij in het begin gebruikt, dan mag ga ik hem daar verderop in het plan een ander model niet meer gebruiken’, aldus Paul. En ook: ‘Het gaat niet om al je marketingkennis in een plan te proppen, laat de dingen weg die niet relevant zijn voor het vraagstuk. Ik merk dan dat mijn studenten een standaard rijtje zijn doorgegaan. Van ergens heb ik dat gezien, dus moet het in het plan, terwijl het niet relevant is.’
Laat de dingen weg die niet relevant zijn voor het vraagstuk.
Overtuigend door krachtige vormgeving
Om collega’s en externe betrokkenen mee te krijgen is niet alleen een Niet alleen inhoudelijk sterk, consistent ,en relevant plan nodig, maar moet het ook met overtuigingskracht vormgegeven. Je krijgt als lezer niet alleen tools om inhoud te maken, maar ook om je organisatie mee te krijgen in je verhaal. ‘Hoe zorg je nou dat het bij mensen goed overkomt? We benoemen verschillende verschijningsvormen. En, er zijn verschillende overtuigingsprincipes waar marketeers heel vaak gebruik van maken als ze hun marketingplan maken, bijvoorbeeld Cialdini. Dat kun je ook in je eigen plan toepassen om je organisatie mee te krijgen.’
Tot slot
Op de vraag waarom je met dit boek een beter marketingplan maakt antwoordden de auteurs: ‘Omdat het boek je dwingt na te denken over wat écht nodig is. Je volgt niet blind een volgorde, maar werkt toe naar een overtuigend antwoord op een concrete vraag. Daarmee voorkom je dat plannen verzanden in irrelevante analyses of modelvulling.’
‘Het vervangt niet de marketingkennis die je leert in bijvoorbeeld de ‘principles of marketing’ van Kotler, maar het vervangt wel de vaak ineffectieve kijk het proces om te komen tot een antwoord op je vraag.’
“Geen document dat braaf alle modellen afloopt, maar een plan dat tot actie leidt!”
De kunst van een overtuigend marketingplan
Een marketingplan maken is niet zo moeilijk, maar een overtuigend marketingplan maken is dat wel. Met De kunst van een overtuigend marketingplan creëer je draagvlak én ben je succesvol in de uitvoering van het plan.
Inclusief een online leeromgeving met de theorie uit het boek, afgewisseld met vragen, opdrachten en toetsen. Dit helpt je om de kennis goed te verwerken en toe te passen. In het voortgangsoverzicht zie je de resultaten.
Info & docentexemplaar aanvragen >
Auteurs
Ment Kuiper is bij Talent Academy Group verantwoordelijk voor marketing en communicatie en zorgt als integrator voor de groei van de organisatie. Vanuit zijn wens het marketing en communicatie denken in Nederland op een hoger niveau te tillen en ervaringen te delen is hij actief bij verschillende opleidingen, Voor SchaalX is Ment inhoudelijk betrokken bij de ontwikkeling van de young professionals als coach en programmamanager. Als Register Marketeer bij NIMA en lid van TrendTeam van Logeion is hij actief binnen marketing en communicatie. Bij van der Hilst, Beeckestijn en NextMBA is Ment betrokken als docent. Ment is spreker en auteur van meerdere boeken zoals onder andere De kunst van een overtuigend marketingplan. “Het gaat in een succesvolle omgeving om nieuwsgierigheid en experimenteren.”
Paul Blok werkte aan marketingvraagstukken bij onder meer Albert Heijn, HEMA, ING, overheden en goede doelen. Hij heeft daarnaast een brede onderwijservaring, met name aan de Hogeschool van Amsterdam als docent en nu als opleidingsmanager aan de HvA bij de opleiding Communication and Multimedia Design. Paul is ook auteur van De kunst van een overtuigend marketingplan. “Marketing staat niet los staat van andere onderdelen in de organisatie; je kunt zaken alleen voor elkaar krijgen ook vanuit marketing als je als marketeer anderen weet te overtuigen om mee te doen.”